不是沈亚不明白,是唯品会跟不上时代

来源:牛刀财经

作者:李登华

“平时太忙,都没时间逛街,只能趁着这点儿时间逛唯品会。”这句话出自热播剧《巡回检察组》中著名演员韩雪饰演的美女检察官罗欣然之口。

很明显,这是一句地地道道的唯品会广告词,其实,唯品会热衷广告植入已久。早期的唯品会甚至也是一个玩转广告创意的品牌。

比如在2018年,唯品会为了打入热播的古装剧市场,摇身一变成为了古代的购物中心“唯品阁”,融入故事背景的同时,也让观众眼前一亮。

但随着广告植入越来越多,大幅烧钱在广告植入上的唯品会也难免遭到网友们的吐槽。有网友总结了一个规律:电视上只要有一个人夸另一个人衣服好看,就知道唯品会的广告要来了。

然而,看似承包主角们衣柜“光鲜亮丽”的背后,实际上是唯品会的用户增长焦虑。

唯品会2020年第三季度财报数据显示活跃用户仅为4340万,第一第二季度分别为2960万和3880万,作为一个成立了12年的老牌电商,这个数据并不算理想,早已被“后浪”远远超过。值得注意的是,2019年Q4唯品会活跃用户为3860万。

不是沈亚不明白,实在是这个世界变化太快。

2008年,毫无电商经验的沈亚凭借“几乎抱着计算机睡觉”的毅力,成功拉起了唯品会的大旗。但是1个月后,他就遇到了金融危机爆发。

那个月,唯品会还是个专注于“奢侈品特卖”的网站。金融危机加上目标客户对价格因素不敏感,让他第一个月只开了18单,其中还有12单来自他的亲友。

经过3个月的冷静思考,当明白了“定位太高”的模式在中国确实“水土不服”时,沈亚和唯品会成了中国电商史上第一批研究“消费下沉”的企业。

调整模式后,唯品会重新定义为“一家专门做特卖的网站”:网罗大量国外的二三线时尚精品,同时帮助国内线下门店处理库存和过季商品,并对当季商品进行限时折扣。

到了2010年底,唯品会已经积累了1000多个国内外品牌供应商,净利润超过2000万,员工人数也从最初的25人飙升至3000多人。

2012年3月,唯品会成功在纽交所上市。此后,其股票“跌宕起伏”,成了股票市场一支出了名的“妖股”。也正是从上市开始,唯品会就一直“高调”到了现在。

舍得砸钱营销是很多人对于沈亚的印象。在2020年前三个季度,唯品会营销费用分别为4亿元、10亿元、11亿元。

连续增长的营销费用背后,唯品会的活跃用户却没有明显增长,而对于消费者感知明显的是,近几年热门影视剧中唯品会的广告频频植入,“都是好牌子,天天有三折”洗脑程度不亚于“一家专门做特卖的网站”,也让很多人反感。

热衷炒作和冠名,商品价格又足够优惠,沈亚本可带领唯品会成为“高调版拼多多”。但是,靠营销带来的成功过于容易,沈亚的转身并不及时。

但是直到2019年,沈亚和唯品会依然只沉迷于营销和低价。对于当今用户越来越看重的“消费体验”和“性价比”关注不够,让他在电商江湖的地位也跟着不断下沉。

11月13日晚间,唯品会公布了2020年第三季度财报。截止2020年9月30日,唯品会总净营收额232亿元(约合34亿美元),同比增长18.2%;净利润额12亿元(约1.83亿美元),同比增长42.1%。按非美国通用会计准则(Non-GAAP)计算,净利润额14亿元(约2.04亿美元),同比增长15.2%。

值得注意的是,今年三季度,唯品会平台总活跃用户数达4340万,同比增长36%;当季总订单数为1.728亿单,同比增长35%。唯品会预计,2020年第四季度其净营收将在337亿元至352亿元之间,同比增长约15%至20%。

高调的营销可以拉来用户,但如何留住用户沈亚一直没想明白。受疫情影响,各家电商的财报都是一片红火,唯品会这次亮眼的财报放在这个大浪潮中其实并不显眼。

另外,高管团队在近两年频发动荡,CFO杨东皓、CTO黄彦林相继辞职,也让唯品会的前景不甚明朗。当潮水褪去,就会知道谁在裸泳。也许留给沈亚的时间已经不多了。

截至2020年3月,沈亚持股12.7%、腾讯持股9.6%、京东持股7.5%,联合创始人洪晓波持股6.8%,高瓴资本持股6.7%。

除了腾讯的不离不弃外,高瓴资本正在逐步退出。据高瓴资本发布2020年第二季度的美股持仓情况。报告显示,高瓴资本减持了合计156.77万股的唯品会股份。

高瓴资本的退出正是源于对唯品会未来的担忧。在2018年富达基金甚至已经清盘唯品会,转而重仓拼多多。

事实上,唯品会从未放弃过“多元化”的尝试。但从唯品会的多元化路径来看,其显然喜欢“跟风”。

早在2016年10月,互联网第三方支付热火朝天之际,唯品会推出唯品金融。2017年,唯品会战略规划出“三大马车”——电商、金融、物流。

但在金融领域,唯品会的表现并不好。根据2017年财务报告,互联网金融业务净收入2.5亿元,坏账1.2亿元。唯品会启动自建的物流,也导致履约成本费用在总运营支出中所占的比例居高不下,高达50%左右。

追逐风口,并没有拯救唯品会。2019年,现金流充裕的唯品会希望通过发力电商,再度在电商江湖上演王者归来。

而此次,唯品会选择的切入点是往综合性电商的道路上进行试探布局。紧接着,同年,唯品会开展了三次大手笔的收购:一是斥资29亿元并入杉杉集团,正式由一个第三方平台向自建供应链源头的道路迈进;二是整合拓展美妆等业务;三是投资都市丽人,开辟内衣新赛道。

从唯品会的动作来看,公众不难看出,唯品会希望通过引入多元化的自有货源,来丰富平台自身的业务和产品品类。

显而易见,其向主业周边扩展布局的方向,就是要为自己找寻新的增长点。但这些外延的业务也并没有给唯品会带来太多的惊喜。

是选择放弃主业,在多元化的道路上重新梳理业务渠道推进转型;还是稳扎稳打逐步扩大护城河的范围,对于唯品会来说是一个艰难的选择。

更加值得注意的是,品牌折扣就是价格战的有效方式。淘宝、拼多多、京东在做的百亿补贴,对品牌新品进行补贴销售,以获取用户增长,也是对唯品会业务的冲击也不容小觑。

随着其他电商平台的快速崛起,如果唯品会无法采取行之有效的突围策略,那么其主营业务的阵地也将难以维系。不夸张地说,摆在唯品会面前的,是一场生死之战。

有趣的是,外界常把唯品会和另一家垂直电商平台——聚美优品拿来对比,两家公司确实有不少相似之处。

创立于2010年的聚美优品可以称得上是一家老牌垂直电商。但面对红利不断压缩的电商市场和来势汹汹的拼多多等后起之秀,聚美优品逐渐没落。

如今,聚美优品的陈欧不知去哪儿,沈亚和他的唯品会还在垂直电商领域负重前行。

未经允许不得转载:BBIN体育_标准版 » 不是沈亚不明白,是唯品会跟不上时代

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址