特斯拉还是那个特斯拉,但是特斯拉中国已经变了

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文/李贤焕  编辑/王晓玲

来源:20社(ID:quancaijing_20she)

原标题:特斯拉中国,你变了

刹车失灵、数据安全、突然加速,一系列争议,让特斯拉在整个上半年都长期被顶在了舆论场的风口浪尖上。

在正式进入中国市场第8年,经过了连续捶打的特斯拉中国,正在前所未有地感受中国消费者的情绪和监管边界。特斯拉一改过往强硬的作风,正在以最柔软的身段进行蜕变。

特供中国的召回

6月26日,在监管部门的压力下,特斯拉宣布,由于可能存在车辆“速度突增”的隐患,对超过38万台特斯拉进行召回。

不过此次召回并不需要把车退回,只需通过汽车远程升级(OTA)对车辆进行软件升级即可。

此次召回主要涉及到特斯拉的换挡操作问题。特斯拉的档位设置在方向盘下的右拨杆(多数车的右拨杆主要用来控制雨刮器)。

根据特斯拉车主手册,在驻车或倒车档状态下,换挡杆向下并拨到底松开可换入前进档(D档)。

但当车辆处于“前进挡”时,将换挡杆拨到底并松开会启动主动巡航控制,连续两次将换挡杆快速拨到底,可启动自动辅助转向。

这种换挡逻辑是清楚的,但在大量使用过程中,多个换挡功能集成在一个拨杆上,就可能引发误触问题。

自动巡航是汽车市场上常见的功能,多数品牌的车在开启自动巡航后,默认将当前速度设为巡航速度,只有驾驶员手动调节后才会加快/减慢。

特斯拉启动主动巡航功能后,车辆会根据用户选择的“当前车速”或“道路限速”主动巡航限速设置,在保持与前车安全车距情况下,提速至设置车速或与前车同速。

因此车主在无意中误启动了主动巡航,就会出现大家主常说的幽灵加速/减速现象。

据国家市场监督管理总局消息,当车辆处于D挡,驾驶员再次拨动右侧控制杆试图切换挡位时;以及在车辆急转弯,驾驶员误触碰并拨动右侧控制杆时,容易误激活车辆主动巡航功能。若此时车辆速度低于设定巡航速度,则会造成车辆速度的突增,存在安全隐患。

特斯拉在公告中表示,将通过汽车远程升级(OTA)技术对召回范围内的车辆进行主动巡航控制软件的免费升级,提高激活主动巡航控制的阈值,同时增加主动巡航控制激活和退出时的提醒方式。

但此次OTA升级只是中国特斯拉的特殊待遇。涉及到的车辆包括了中国本土生产和美国生产进口中国的Model 3/Y,但不管是产自哪里,只要不是卖到中国消费者手里,就不在此次召回范围内。

只有中国市场的车子比美国的更容易发生误触吗?不是,翻看特斯拉北美版本的车主手册,操作逻辑和表述都是一致的。说明在这个细节上,中国和北美马路上的特斯拉都是一样的。

只有中国的车主才经历了突然加/减速吗?也不是的。特斯拉在美国也面对突然加速的质疑,只是关注点在踏板上。

早在去年,一位名为布莱恩 · 斯帕克斯(Brian Sparks)的美国投资人向美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)提交了一份请愿书,列举了232起消费者对特斯拉意外加速的投诉,指出特斯拉的车辆设计存在容易踩错油门的风险,并请求NHTSA召回超过66万台特斯拉。

特斯拉在美国一点也不认怂,对此回应显得非常干脆:特斯拉并不存在突然加速的安全缺陷,称斯帕克斯提交的请愿书“完全错误”。在这基础上,特斯拉还“补刀”称,斯帕克斯是因为做空了特斯拉,才提交了这份请愿书。

结果是特斯拉赢得很干净,NHTSA经过数个月的调查,最终宣布斯帕克斯提到的所有事故,都是由司机造成,驳回所有斯帕克斯提出的针对特斯拉的调查请求。

特斯拉在美国表现出来的硬气,和此次在中国召回的截然相反,特斯拉正在中国的市场和监管环境下,展现出了和美国本土不同的柔软姿态。

特斯拉继续中国化

作为全球最大新能源车市场,中国在特斯拉的商业版图里扮演的角色越发重要。

根据去年数据,中国市场贡献了特斯拉全球销量约三分之一,仅次于北美市场。随着畅销车型Model 3/Y在中国生产、销售,特斯拉销量在中国长居新能源汽车销量榜首,在今年第一季度,特斯拉全球营收里有约30%来自中国。

此外,特斯拉上海工厂正在全力开动,不断提升产能。目前,上海出厂的特斯拉并非只买给中国消费者,还包括了出口欧亚的车辆。比如今年5月,上海工厂生产了超过3.4万台Model 3/Y,其中2.2万台卖给中国消费者,还有超过1.1万台Model 3供货海外。

特斯拉中国化正在加深,必然要解决的是数据问题。

今年以来,特斯拉在国内引发数据安全的担忧,特斯拉收集每辆车的行车数据都传回美国服务器,外界质疑用户数据的保密性。另一方面,在中国道路上满地开的的特斯拉,也引发部分人对国家安全的担忧。

此外,今年一系列车主维权事件,也在另一方面牵扯出了行车数据的归属问题。汽车行业分析师张翔曾对全现在表示,“一位汽车行业如果发生交通事故后,特斯拉自己再来公布数据,那么它现在扮演着既是运动员,又是裁判员的角色,数据是否可信呢?”

他认为,车辆行驶数据完全由特斯拉管理、披露的情况下,无法排除数据被篡改的可能性,因而无法证实数据本身的真实性。

争吵不到几个月,特斯拉中国本地数据中心迅速到来。5月中旬,国家网信办表示,汽车数据应在中国境内存储。5月25日,特斯拉官方即宣布已经在中国建立了数据中心,以实现数据存储本地化。

“我们已经在中国建立数据中心,以实现数据存储本地化,并将陆续增加更多本地数据中心。所有在中国大陆市场销售车辆所产生的数据,都将存储在境内。”同时特斯拉承诺将向车主开放车辆信息查询平台。

在监管层面,按照中国明确的法规行事,在市场层面,特斯拉也在摸索中国市场的规则,放下高傲的身段,下地肉搏。

比如在舆论场上,特斯拉向来是硬刚的,陶琳此前在采访时表示,“我们不会砸大量的广告费用去做公关,尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式,我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”

在砍掉了公关部之后,马斯克只身一人在推特发声,就算是特斯拉为数不多的回应行为,但其个人巨大的号召力还是获得了广泛的响应。

特斯拉中国在过去很长时间里也延续了这种隔空喊话的习惯,包括官博和陶琳下场直接和大家对话,但现在这个路数似乎已经不受网友待见了。好好坏坏、真真假假的特斯拉消息横飞,早已超出了特斯拉的预期。

5月底,特斯拉在注册了名为“特斯拉法务部”的账号,喊出了“互联网不是法外之地”的口号。该账号关注了特斯拉高管的同时,还别有深意地关注了多个汽车领域博主。

不出几日,即有六家自媒体在微博上发布了致歉声明,表示在特斯拉相关文章中存在信息错误,向特斯拉致歉。

排队道歉的盛况甚至震惊了罗永浩,“我做 Smartisan 手机的那些年,很多自媒体赤裸裸地撒谎造谣诬蔑诽谤,即使发了律师信过去,也没有一个道歉的啊。”

特斯拉选择让法务部上,罕见地打出重拳,这是特斯拉风格在中国市场上的独特延续,也是在新的生存法则之下,摸索出来的新手段。

“坏人”陶琳也变了

早期陶琳在中国负责政府关系,后来在升任特斯拉对外事务副总裁后,还要兼顾特斯拉中国的市场、公关业务。

事实上,只要对特斯拉有些了解的人都明白,在中国区只有那些得到马斯克认可,或者说跟马斯克风格一致的人,才能获得对外发声的权力。

但她作为特斯拉中国最重要的发声人,亲自用发言带崩了特斯拉的品牌形象。

4月上海车展女车主维权事件发生后,陶琳在当日下午接受媒体采访时回应称,“我们没有办法妥协”,“近期的负面都是她贡献的”。

其实无论是在特斯拉的车主群还是粉丝圈里,大多数人能够理解维权女车主的做法,同时也没有对特斯拉由粉转黑,但在陶琳这一针锋相对的说法出来后,所有人的茅头最终都指向了陶琳,“只有陶琳一个坏人”。

据新浪科技,特斯拉中国内部也有部分声音对陶琳意见较大。不少人希望陶琳减少甚至不要对外发声。

引发了舆论风暴后,陶琳暂停了自己的微博更新。在那之前,陶琳的微博保持每周十条以上更新频率,属于积极使用微博的企业高管,陶琳自己也曾表示,对车主发来的反馈会认真查看和回应。但翻看陶琳微博,4月28-6月17日之间,陶琳没有更新任何内容。

据新浪科技消息,在微博停更期间,陶琳在6月初曾在北京华贸中心的办公室组织了一次闭门专家研讨会,邀请了行业专家、高校人士以及部分媒体从业者,探讨新发展格局下特斯拉的声誉修复与品牌传播。

在那之后的6月中旬,招聘平台BOSS直聘上出现了特斯拉公关经理的招聘信息,在特斯拉官网的招聘页面,同样出现了另外两则大陆地区的公关岗位招聘信息。官网描述信息与BOSS直聘上信息基本一致,但工作经验要求8年以上,工作地点分别在北京和武汉。

该职位描述包括了:维护有效媒体资源、在当地的问题和危机管理中发挥重要作用等。此次公开招聘,也意味着特斯拉在“是否需要公关”这个话题上不再需要遮遮掩掩。

今年2月,彭博也报道称,特斯拉正在加强其在中国的公关团队,以应对特斯拉在中国电动车市场上的一系列失误。有知情人士进一步透露,中国公关团队的新员工将在上海和北京工作,同时近期已有数位国内互联网公司PR加入。

特斯拉在去年解散了其在美国总部的核心公关团队,可以看出公关团队在马斯克心中的位置实在非常边缘。特斯拉中国是有公关部的,但此前人数只有零星几个,预算也少。

马斯克带头冲锋用社交媒体账号取代了正规编制的公关团队,意图直接向公众喊话。以陶琳为代表的特斯拉中国区高管也亲自下场,一度拉着公司员工在微博上和网友“贴身肉搏”。

经过了持续数个月的舆论捶打,特斯拉中国似乎比以往任何时候都更加需要公关,用更温和的沟通来弥合特斯拉和大众之间的认知裂痕。

特斯拉中国一改了过往独特的公关做法,至少在看不到马斯克推特的中国市场,为公关团队导入新血液。

经过了外界捶打的特斯拉中国,正在前所未有地感受中国消费者的情绪和监管边界。抛开产品本身,特斯拉中国从公司到高管个人,一改曾经的强硬、固执的风格,在监管、市场和大众的合力之下,用有史以来最柔软的身段,进行本土化蜕变。

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